Jarosław Pociask: Strategie marketingowe rozwoju przedsiębiorstwa
W krajach zachodnioeuropejskich i Ameryce Północnej własną strategię rozwoju opracowują prawie wszystkie organizacje jak szkoły, szpitale, urzędy oraz małe i duże firmy, ponieważ dobrze opracowana strategia decyduje o rozwoju organizacji. Wykonanie analizy strategicznej ułatwia również wytyczenie realnych celów,
a zwierzchnikom umożliwia ocenę sytuacji podległej im organizacji.
Wprowadzanie zarządzania strategicznego w polskiej firmie nie jest proste, ponieważ jest to przeszczep z innej kultury. Niestety, w dobie globalizacji nie ma innego wyjścia...
Wykonanie analizy strategicznej, z punktu widzenia realizacji celów firmy, którymi są : zapewnienie rozwoju i rentowności oraz dobre zarządzanie, jest istotnym zadaniem średniej i dużej firmy. Jest to szczególnie ważne dla firm polskich, działających na nowym, otwartym i dynamicznym rynku, gdzie obowiązują nowe reguły konkurencji światowej. Jednym z rezultatów analizy powinno być określenie misji firmy oraz zakomunikowanie jej pracownikom. Misja firmy powinna jasno mówić o kliencie. Ponieważ czas życia strategii staje się coraz krótszy, istotne jest stałe jej przystosowywanie do wymogów rynku. Analiza strategiczna powinna odpowiadać na następujące pytania :
1. Typ przewagi nad konkurencją ? Czy dominacja globalna na poziomie kosztów o czy globalne zróżnicowanie (dyferencjacja) produktów w stosunku do konkurencji o czy koncentracja w określonym segmencie rynku ?
2. Jaki jest zarząd ? Charakterystyka poszczególnych członków zarządu oraz zakres ich pełnomocnictw. Wizja rozwoju firmy u poszczególnych członków zarządu. Wniosek : określenie relacji pomiędzy strategią firmy a jej kierownictwem.
3. Opis otoczenia konkurencyjnego firmy ? (według modelu konkurencyjnego Michael'a E. Portera) Dotyczy zarówno rynku polskiego jak i globalnego oraz regionalnego w Europie. Wniosek : jakie są zagrożenia lub sprzyjające okoliczności ze strony otoczenia konkurencyjnego, związane z realizacja strategii firmy ?
4. Analiza mocnych i słabych stron firmy, na podstawie łańcucha wartości Michael'a E. Portera. Wniosek : które mocne strony firmy stwarzają przewagę konkurencyjną ? Które słabe punkty firmy osłabiają firmę w stosunku do konkurencji ?
5. Wniosek końcowy analizy powinien zawierać rekomendacje dla firmy w świetle teorii zarządzania.
Strategia firmy
Posiadanie jasno określonej strategii działania jest kluczowym elementem powodzenia firmy na rynku. Określanie strategii rozwoju firmy powinniśmy rozpocząć od oceny poszczególnych aktywności firmy (jednostek strategicznych). Istnieje szereg modeli umożliwiających wykonanie analizy portfelowej. Każdą odrębną działalność firmy powinniśmy oszacować w relacji do : potrzeb klientów, technologii na rynku, konkurencji i zdecydować czy działalność: rozwijać, eksploatować jak dotychczas czy porzucić.
Nowa działalność
Jeżeli mamy fundusze możemy rozważyć rozpoczęcie nowej formy działalności (nowe produkty, nowy rynek).
1. Może ona mieć formę pasywną w postaci nabycia określonych akcji.
2. Może to być restrukturyzacja firmy i związana z nią innowacyjność oraz dywersyfikacja produkcji.
Dywersyfikacja działalności firmy, czyli wchodzenie w nowe branże, była popularna w okresie intensywnego rozwoju nauki zarządzania. Panowała teza, że profesjonalne zarządzanie może złagodzić negatywne skutki nieznajomości branży. Obecnie uważa się, że dywersyfikacja przedsiębiorstwa powinna być poprzedzona dobrym zrozumieniem logiki nowej profesji.
Można tego również dokonać poprzez fuzję lub przejęcie nowej firmy. Trzeba jednak pamiętać, że w obecnych czasach udaje się to jeżeli :
- możemy dokonać transferu już posiadanych kompetencji, mających istotny wpływ na przewagę konkurencyjną nabytej jednostki,
- możemy wykorzystać pracę już istniejących służb, gdy w sposób istotny wpływają one na wartość produktu.
Inne formy rozwoju firmy
Istnieją jeszcze dwie inne formy rozwoju firmy :
II koncentracja na dotychczasowych formach działania i dotychczasowych rynkach, jednak z głębszą ich penetracją, inowacyjnością produktów oraz poszukiwaniem nowych rynków, poprzez strategię segmentacji, repozycjonowania produktów bądź eksportu. Ten rodzaj rozwoju firmy jest oparty na dobrym zarządzaniu i świadczy o sile firmy. Stwarza on bazę ekonomiczną do korzystanie z innych form rozwoju firmy.
III integracja z dostawcami lub dystrybutorami własnych produktów. Najlepszym rozwiązaniem jest integracja w kierunku użytkowników wyrobów. W ten sposób producent zbliża się do klienta, który zazwyczaj ma szersze potrzeby od zaspakajanych przez oferowany produkt. Wzrost kosztów związanych z obsługą większej ilości klientów producent rekompensuje sprzedażą dodatkowych umiejętności, zwiększając w ten sposób marżę zysku. Mogą to być szkolenia odnośnie wymiany części, wspomaganie marketingowe, księgowość i fakturowanie, zarządzanie zakupami i gospodarką magazynową. Producent ma również więcej informacji z rynku. Ten sposób integracji zbliża się do systemu franchisingu*. Inną formą integracji w kierunku użytkownika jest oferowanie oprócz produktu, usług związanych z tym produktem (stacje benzynowe firm petrochemicznych, oferowane w formie franchisingu).
Każda grupa aktywności (jednostka strategiczna) firmy powinna podlegać analizie strategicznej, mieć swoją misję, cele i strategię marketingową.
Bibliografia:
1. Barbara Stańda, Barbara Wierzbowska. "Bądź przedsiębiorczy. Podręcznik", Wydawnictwo PWN, 2004
2. Internet
*Umowa, na mocy której za określoną opłatą firma daje zezwolenie innej firmie na używanie własnego znaku handlowego. Termin ten oznacza również całokształt działań biznesowych przy prowadzeniu firmy, na które składają się: pomoc prawna, promocja marki, dostarczanie towarów, pomoc przy prowadzeniu interesów. Taka forma interesów nie wymaga od przedsiębiorcy zbyt wiele, najczęściej jedynym wymogiem jest posiadanie odpowiednij ilości gotówki. Przykładem takich firm są McDonalds lub DaGrasso.
